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Verkehrte Welt im Einzelhandel: Aldi verkauft mehr Markenprodukte denn je, und die Supermärkte räumen sie immer öfter aus dem Regal. mex fragt: Warum verkaufen Discounter so viele Markenprodukte? Wir erklären, wie Aldi & Co. dem Handel die Preise diktieren.

Die Macht der Marke zieht die Kunden an. Das hat nun auch Aldi erkannt und geht neue Wege:  Statt mit Dauerniedrigpreisen zu locken, wirbt Aldi jetzt erstmals mit Sonderangeboten auf Markenprodukte: Duschdas für 75 Cent, Toffifee für 1,99 Euro oder die Paradiescreme für 0,59 Cent. Aber sind die Aldi-Preise wirklich günstig? mex vergleicht die aktuellen Aldi-Angebote mit den Mitbewerbern. Die Überraschung: Die meisten halten mit. Duschdas finden wir bei Globus, ebenfalls für 75 Cent. Toffifee ist bei Rewe umgerechnet auf 100 Gramm sogar günstiger. Dennoch, die Kunden freuen sich über Aldis  neue Strategie.

Immer mehr Markenprodukte bei Aldi & Co sind für die Kunden eine feine Sache. Für die Markenhersteller aber könnte das zum Problem werden. Das erfährt mex von dem Handelsexperten Jörg Funder von der Hochschule Worms. Grund: Wenn Aldi Markenprodukte günstig anbietet, löst das einen neuen Preiskampf zwischen den Herstellern und dem Einzelhandel aus. Und dabei hat der Handel die größere Macht: Das löst natürlich Riesenkonflikte aus, dass wenn du das jetzt auch im Discounter verkaufst, dann will ich die gleichen Preise wie die. Und dann kommt der Hersteller unter Druck, wie er damit umgeht.“

Wenn der Handel mal die Muskeln spielen lässt, trifft das auch große Marken und große Hersteller empfindlich. Das bekam Nestle bei Edeka oder Bahlsen bei Real zu spüren. Sind die Einkaufspreise zu hoch, werden die Marken der Hersteller aus den Regalen geräumt.  

Eigenmarken statt Unilever

Ein aktuelles Beispiel ist Kaufland. Dort haben sie mehr als 480 Produkte von Unilever aus dem Sortiment verbannt. Plötzlich verschwinden so beliebte Marken wie Knorr, Mondamin, Pfanni und Körperpflegeartikel. Kaufland erklärt das seinen Kunden so:

„Die Firma Unilever hat die Preise (...) für Kaufland erhöht. Wenn wir dies akzeptieren würden, könnten wir unser Versprechen nicht mehr einhalten, (...) stets den besten Preis zu bieten.“

Doch viele Kunden von Kaufland finden das gar nicht gut. Kaufland gibt sich gelassen und versichert:

„Aufgrund der großen Sortimentsvielfalt können wir Ihnen jedoch attraktive Alternativen (...) anbieten“

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Und so werden Regallücken, die Knorr hinterlassen hat, eben mit Maggi und den Eigenmarken  gefüllt. Wo sich Markenhersteller und Handel bekämpfen, fragt sich, welche Rolle spielt da die Macht der Kunden?

Dass die Kunden etwas bewegen können, zeigt das Beispiel Coca-Cola. Als Lidl den Klassiker  wegen des Streits um den Einkaufpreis aus seinem Sortiment nahm, war der Druck der Kunden so hoch, dass der Discounter Coca Cola schon nach einer Woche wieder verkaufte. Bei manchen Marken eben macht der Hesse keine Kompromisse. Und doch: Marke gegen Handel – am Ende sitzt der Handel am längeren Hebel.

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Das mex-Fazit:

Und so könnte die Markenoffensive von Aldi für die Hersteller am Ende teuer werden. Der Discounter ist bekannt dafür, die Preise immer weiter zu drücken. Gut für die Kunden, schlecht für manchen Hersteller, der seine Marke immer billiger abgeben muss.

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Autorin: Anke Heinhaus